Greenwashing niejedno ma imię

Greenwashing, czyli pseudoekologiczny marketing, "ekościema". Jest praktyką, która ma na celu wprowadzenie konsumentów w błąd poprzez nieprawdziwe kreowanie wizerunku firmy, sugerującego, że produkty przez nią wytwarzane są ekologiczne i bezpieczne dla środowiska.

Różne oblicza greenwashingu

Okazuje się, że greenwashing jest coraz częstszym zjawiskiem i może przybierać różne formy, które charakteryzują poszczególne grupy działań.

Formy greenwashingu:

• Greencrowding − opiera się na przekonaniu, że można ukryć się w tłumie, aby uniknąć wykrycia. Polega na określaniu ekologicznych celów, polityk zrównoważonego rozwoju, ale wdrażaniu ich w niewielkim stopniu.
• Greenlighting − polega na komunikowaniu i podkreślaniu jednej szczególnie "zielonej" cechy działalności lub produktu, celem odwrócenia uwagi od pozostałych, szkodliwych dla środowiska działań.
• Greenshifting − polega na przerzucaniu odpowiedzialności z producenta na konsumenta.
• Greenlabelling − nazywanie czegoś "zielonym" czy zrównoważonym, mimo że w rzeczywistości tak nie jest.
• Greenrinsing − regularna zmiana celów ESG, zanim spółka je osiągnie.
• Greenhushing − odnosi się do działań zespołów zarządzających przedsiębiorstwami, które nie zgłaszają lub ukrywają swoje kwalifikacje dotyczące zrównoważonego rozwoju w celu uniknięcia kontroli inwestorów.

Dlaczego zjawisko greenwashingu jest niekorzystne?

Konsumenci mają coraz większą świadomość tego jak ich decyzje zakupowe wpływają na środowisko. To powoduje, że producenci chcą ich nakłonić do zakupów przekonując do swoich "zielonych" produktów. Często działania te są zwykłą manipulacją, dzięki której zdobywa się zaufanie konsumenta kosztem faktycznych działań na rzecz środowiska. Co ważne, działania te prowadzone są przez firmy świadomie. Nieświadomy pozostaje jednak konsument, który wybierając pseudekologiczne produkty, bezwiednie wspiera nieprawdziwe twierdzenia.

Natomiast kiedy konsumenci uświadamiają sobie istnienie zjawiska greenwashingu rośnie ich sceptycyzm, wobec czego przestają wierzyć we wszystkie oświadczenia o ekologiczności produktu, nawet jeśli są one prawdziwe. Kolejnym problemem wynikającym z "ekościemy" jest brak postępu w działaniach na rzecz zrównoważonego rozwoju, ponieważ kreowanie nieprawdziwego wizerunku pochłania zasoby i czas, które mogłyby być przeznaczone na faktyczne działania w tym obszarze. To też przyczynia się do negatywnego wpływu na klimat i środowisko, ponieważ brak podejmowania działań ograniczających wpływ na nie oznacza dalsze ich zanieczyszczanie oraz zużywanie zasobów.

Jak walczyć z greenwashingiem?

Choć w polskim prawie nie ma odrębnej ustawy dotyczącej bezpośrednio greenwashingu, są jednak przepisy, które odnoszą się do określonych praktyk marketingowych przedsiębiorców. Przepisy te definiuje ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Ustawa ta wskazuje działania, których nie powinni stosować przedsiębiorcy, m.in. praktyki rynkowej wprowadzającej w błąd, która może powodować podjęcie przez konsumenta decyzji zakupowej, której w innym wypadku by nie podjął.

Kolejnym kluczowym w tym aspekcie aktem prawnym jest ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Ustawa ta stanowi, że czynem nieuczciwej konkurencji jest stosowanie oznaczeń produktów, które są nieprawdziwe lub wprowadzają w błąd, a także stosowanie nieuczciwych reklam wprowadzających klientów w błąd. Działania te mogą wpływać na decyzję konsumenta w odniesieniu do nabycia towaru. Takie przesłanki spełnia właśnie greenwashing.

Obie powyższe ustawy stanowią podstawę do roszczeń względem greenwashingu, ale to nie wszystko. Okazuje się, że kres nieprawdziwym oświadczeniom chce położyć również Unia Europejska (UE), która zajęła się szeroko pojętym greenwashingiem za pomocą dyrektywy w sprawie oświadczeń środowiskowych. Dyrektywa ta ma na celu zapewnienie wiarygodności, porównywalności oraz weryfikacji twierdzeń o ekologiczności produktów w całej UE. Dyrektywa ta ma również zniechęcać do rozpowszechniania nieprawdziwych stwierdzeń o zrównoważonym rozwoju.

Kluczowe wskaźniki z dyrektywy w sprawie oświadczeń środowiskowych:

• jasne kryteria dotyczące sposobu, w jaki przedsiębiorstwa powinny uzasadniać swoje oświadczenia i oznakowania ekologiczne;
• wymogi odnośnie sprawdzania tych oświadczeń oraz etykiet przez niezależnego i akredytowanego weryfikatora;
• nowe zasady zarządzania systemami oznakowania ekologicznego, aby zapewnić ich solidność, przejrzystość i niezawodność.

Zgodnie z ww. dyrektywą, uzasadnienie oświadczeń środowiskowych powinno:

• opierać się na uznanych danych naukowych oraz najnowszej wiedzy technicznej;
• przedstawiać znaczenie wpływu, aspektów i efektywności z perspektywy cyklu życia;
• uwzględniać wszystkie istotne aspekty i skutki umożliwiające ocenę efektywności;
• wskazywać, czy dane oświadczenie zawiera dokładne informacje na temat całego produktu, czy tylko jego części;
• wykazywać, że oświadczenie nie jest równoważne z wymogami nałożonymi przez przepisy prawa;
• zawierać informację, czy efektywność środowiskowa danego produktu jest znacząco lepsza niż jest to powszechnie przyjęte;
• określać, czy pozytywne efekty prowadzą do znacznego pogorszenia innego wpływu;
• zawierać wymóg przejrzystego informowania o kompensacji gazów cieplarnianych;
• zawierać dokładne informacje pierwotne i wtórne.

Po przyjęciu i opublikowaniu dyrektywy w sprawie oświadczeń środowiskowych, państwa członkowskie będą miały 18 miesięcy na jej transpozycję do prawa krajowego. Przepisy krajowe będą zaś stosowane najpóźniej 24 miesiące po wejściu powyższej dyrektywy w życie.

Ponadto w życie weszła już dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie, która stanowi uzupełnienie dyrektywy w sprawie środowiskowych oświadczeń. Dyrektywa ta ma na celu ochronę konsumentów przed zwodniczymi praktykami rynkowymi, a także wsparcie w świadomym wyborze produktów.

Główne założenia dyrektywy 2024/825:

• zakaz stosowania ogólnych oświadczeń środowiskowych oraz innych zwodniczych informacji o produktach, m.in. "ekologiczny", "naturalny", "przyjazny dla środowiska", "przyjazne dla klimatu";
• możliwość stosowania wyłącznie etykiet środowiskowych opartych na oficjalnych systemach certyfikacji lub wprowadzonych przez władze publiczne;
• konieczność lepszego eksponowania informacji o gwarancji.

Państwa członkowskie Unii Europejskiej powinny transponować dyrektywę 2024/825 do przepisów krajowych do 27 marca 2026 r. i stosować je najpóźniej od 27 września 2026 r. Wydaje się więc, że to początek końca zielonego oszustwa.